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中国汽车品牌高端化如何破局前行?

发布时间:2019-10-31  来源:未知  作者:成都航空职业技术

  技术积累、营销模式、产品战略等成为中国品牌高端化路上的拦路虎

  中国汽车品牌高端化如何破局前行?

  2019年车市,是一个史无前例的寒冬。业内曾取得傲人业绩的自主高端品牌,也倍感压力。中国汽车品牌高端化如何破局前行,成为行业共同关注的热点问题。 下滑趋势明显

  最近几年,中国汽车品牌发展极为迅速,不再甘心一直游走在低端市场,开始向高端市场发起进攻,这其中就有长城、吉利、奇瑞、长安汽车等,都相继推出了旗下的高端车型。但从2018年开始,国内市场一直处于不景气的状态,行业竞争压力开始不断加大。进入2019年,车市整体下滑的趋势更加明显,自主高端品牌的日子也越来越不好过。数据显示, WEY、领克、奇瑞星途等高端品牌上半年销量均有较大幅度下滑。

  作为吉利领克品牌的首款车型,今年6月份,领克01 销量仅为4533辆,同比下滑幅度超50%;领克02和领克03在6月份的销量仅有 2029辆与2093辆。进入8月后,领克01、领克02仍然继续下跌。长城汽车的高端品牌WEY也出现萎缩,1~8月累计销量61134辆,相比去年同期的94901辆下跌35.58%。两大明星品牌集体销量下滑,成为2019年车市寒冬下中国品牌高端化艰难前行的缩影。

  相对于领克而言,奇瑞旗下高端品牌星途则要惨淡很多。星途TX车型上市至今已经6月之久累计销量不足万台,今年要完成既定销量目标几无可能。

  面临严峻挑战

  事实上,今年以来自主品牌高端化步履艰难。一方面,在整体车市下滑重压之下,合资品牌普遍动用价格手段来维持市场地位。尤其是3月份,南北大众率先以增值税降税为由,掀起了一波主流合资品牌降价潮,这对已杀入合资价格腹地的自主高端品牌而言,无疑进一步挤压了生存空间。在巨大的压力下,领克和WEY也先后降价跟进。

  另一方面,从领克和WEY过去两年的发展历程来看,都存在一个共同的问题,为了快速抢占市场而不得不对各自产品线以及经销商网络进行快速扩充。尽管两个品牌在近两年内都在计划加速推新车,但随着新车型数量的递升,并没有形成销量的叠加,相反在产品规划方面自我挤压、内耗严重。

  而对于奇瑞星途TX来说,问题主要出在同质化严重,就核心三大件而言,星途TX与自家瑞虎8,捷途X90都完全一样,对比售价毫无优势可言。再加品牌影响力差及4S店过少,销量下滑不足为奇。

  此外,中国车市意料之外的周期性下滑,是对中国品牌高端化的重大考验,正在经历阵痛期。业内专家分析认为,中国汽车品牌高端化是一次破茧成蝶的机遇,同时面临严峻挑战,而最大挑战在于如何突破历史认知。不仅如此,技术积累、营销模式、产品战略等,都成为中国品牌高端化路上的拦路虎。

  五大措施并举

  中国汽车品牌向高端化发展决非易事,将考验品牌的战略战术。综合业内建议和观点,应着手做好以下五方面工作:

  一是要找准时机。当下就是最佳时机,当国产汽车发展到一定阶段,“品牌向上”就成为必然诉求,目前中高端阵营的竞争日渐激烈,自主品牌高端化号角已吹响,只能“进”、不能“退”,倒退是没有出路的。

  二是多方合作,可以采取与优质企业合作,通过联合来提升产品的竞争力。这种合资合作未必是整车企业之间进行,也可以是车企与优质零部件企业展开多方位的合作。

  三是做好品牌与营销,是存量时代中国品牌走向高端化的必然选择。品牌的定位未必一定是媲美BBA的高端,可以是当前用户触手可及的轻奢,再进一步向更高端化递进。另外,在营销模式和服务理念上,摒弃原有的传统观念,学习新势力的创新模式,使新品牌具有与传统品牌与众不同的新鲜血液。

  四是制造精品,产品整体质量有待提高。中国市场不缺汽车,缺的是民族品牌制造的精品车型,单靠价格优势只会走进死胡同。市场的消费结构正在升级,只有更精品,更高端的车型才能更好满足市场需求。

  五是从新能源领域突破,如果说在传统燃料汽车方面自主品牌技术实力与合资、外企差距还很大,那么在新能源领域均处在同一起跑线,甚至在某些领域还处领先地位,这是自主品牌高端化与合资车企、国外品牌争夺市场的一条捷径。

  中国汽车品牌向上之路虽然艰难,但优势却显而易见,如对本土市场的了解,品牌多年的积累等。如能综合各大自主车企的优势,不断借鉴和提高,才可以受到市场青睐。

  李永钧


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